September 25, 2013 Harold Tor

中国企业投资西方国家必须采取西方的数码营销策略:比利时案例

2010年,中国的吉利汽车(Geely)从美国公司福特(Ford)手中收购了瑞典汽车品牌沃尔沃(Volvo),轰动了欧美国家。一家中国企业竟然有如此雄厚的资金。这意味着, 中国开始从生产经济走向投资经济。

2013年,中国工商银行(ICBC)被美国的福布斯杂志(Forbes)列为第一全球2000最大的上市企业。与此同时,也被英国的The Banker杂志列为全球顶尖1000银行之首。直到今年六月份,它也是世界最大的银行。

中国公司日渐强大,在西方国家的投资额也日渐增长。可是为什么中国的品牌在西方消费者和公司眼里,仍然不能登大雅之堂?西方有句笑话,“Made in China”的东西就是便宜货,即不耐用也不美观。过节送礼千万不能送“Made in China”的东西,要不可丢人了。

难道中国制造的产品真的那么低级吗?中国是全世界最大的工厂,生产的货品种类层出不穷,本人没有资格也无法一一对证。但中国品牌,如果要进军西方市场,确实得改进他们在当地的营销策略和沟通平台。尤其是在网络和社会媒体营销方面,应多向东亚邻国的品牌, 如三星Samsung、索尼Sony、HTC,效仿。

 

本土化

西欧国家有句俗语: “当身在罗马,罗马人做什么,你就得做什么”。这句话估计流传已久,因为被罗马帝国统治过的国家都有这句。可见西欧国家对本土化的注重。这话的意思可以反复来译:你要是到了另一个国家,行为举止不可异于当地人,要不这是对当地人的不礼貌。相反的,一个外国人到了我们的国家,应当抛弃原有的行为举止,彻底地融入我们的社会, 要不然这是对我们的不敬。
中国公司倘若想夺得西方客户的好评,就得遵守这个文化原则。
我来举个例子:中国工商银行,在比利时开设分行,可是金融界的一大新闻。可是比利时当地人却对这全球最大的银行一无所知。就连侨居比利时的中国人和中国留学生也不知情。当地的媒体也没有特别关注。一看工商银行的网站,就感觉银行完全没有想采取本土化的意愿,原因有:
其一, 网站只有中文简体和英文版,完全没有当地说的荷、法、德语。
其二,网站的地址仍然是点CN,比利时的网址是点BE。视觉上,当地人从网址上得到的讯息是这银行不为他们服务。从网络营销的角度看,是一大禁忌:西方的搜寻引擎如谷歌和BING不会知道你是当地的一家银行。在搜寻结果的排列上,你根本不会出现。也就是说,当潜在顾客在网上搜寻“比利时银行”的时候,工商银行的网站不会出现在结果当中。
不本土化的结果,是错失良机。
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形象高级化
比起工商银行,海南航空至少有一个比较中立的点COM的网址。海南航空在2010年开始了它中国-比利时的航道。两年后,它把北京直飞布鲁塞尔的航程从每周3-4次增加至每天一次,可见海南航空在比利时的投资是非常成功的。

可是海航的网站却远远的不及其他航空公司的网站。要知道,每个民族有每个民族的审美观。每个民族也有他的应用互联网的习惯。中国国内的网站,资讯非常丰富,影像和照片应用得很随意,字体非常小,而且资讯的排列不系统化。对于西方人来说,中国的网站非常凌乱和不雅观。倘若中国品牌把中国人的游网习惯和审美直接呈现给西方的消费者,不仅会大大地贬低他们对中国品牌的印象,也会直接丢失他们的购买信心。西方的网站,尤其是知名的公司,都是精心设计的结果。网站的架构,称为“资讯建筑” (information architecture)是通过市场调查,聘请专业网页建筑师、网页设计师、数码营销策划师,建造的结果。运用的词汇,颜色,字体的大小,讯息的排列和实在位置,以及照片或绘画,都是有它的原因和作用。这样的网站,不论是针对消费者(B2C)还是商业客户(B2B)的生意,是主要提高品牌的形象和客户信心的主要营销栋梁!这一点,投资西方的中国企业确实需要学习和改进。

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 利用社会化媒体与顾客交流
中国是应用社会化媒体最多的国家。全国人口的一半运用QQ,微博和微信与认识或不认识的人交谈。一样的,西方国家也非常活跃于他们的社会媒体平台。运用智能手机的人们越来越多,以手机在Facebook或Twitter上与他人进行交流也越来越普遍。唯一不同的是, 因为西方言论自由比较宽松,在社会媒体上发表意见的人,也比较活跃。不论是正面或负面的言论,每个品牌都得积极地回复和接纳。这种直接批评或赞美的说话方式,是西方文化的一个元素。而对于东亚文化的民族来说,这是非常不礼貌或不知礼数的行为,不管是在网上或者在实际面对面的情况之下都一样。可是如果中国企业要在西方国家立足,他们就得运用这样的沟通方式。能够在Twitter和客户交流聊天,回复疑问或咨询,运用礼貌和轻松而不官方的语言,这能大大地提高客户对中国企业的认同和印象!希望以上的分解能够帮您更了解中国企业投资外国需要采取的营销策略。若有任何疑问,请用电邮联系。

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作者简介:我姓杜,名伟捷,福建泉州人。目前居住在比利时的跟特市。毕业于法国巴黎政治学院硕士学位,和新加坡国立大学荣誉学位。精通汉语,英语,法语,荷兰语和德语。我的专业是辅助中外企业策划和推行网页和数码营销与交流。拥有长达十一年的专业经验,曾与联合国科教组织,国际劳工组织和欧盟属下的不同机构合作。若有询问,请联络:@haroldtor

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